Der Krake, ein Mythos der Vergangenheit (Pierre Denys de Montfort’s „Poulpe Colossal“)

USP oder vom Irrglauben, einzigartig sein zu müssen

Gerade habe ich wieder einige Strategieberatungen bei Mittelständlern durchgeführt. Während der Workshops kommen wir natürlich auch des Öfteren auf die sog. Alleinstellungsmerkmale (oder engl. USPs = Unique Selling Propositions) zu sprechen. Und ich stelle immer wieder fest: Geht es um die USPs, bricht die schiere Verzweiflung aus. Denn Einzigartigkeiten, die der Kunde wahrnimmt und daraufhin seine Kaufentscheidungen trifft, sind auch in den besten Unternehmen selten zu finden.

Je länger ich mich mit dem Thema USP beschäftige, desto mehr sehe ich, dass hier ein falsches Ideal verfolgt wird. Das kann man selbst schnell nachprüfen: Welche der Geschäfte in ihrer Umgebung habe einen USP? Vermutlich kaum eines. Der Bäcker, der Kiosk, der Steuerberater, die Autowerkstatt, der Supermarkt: Alle leben recht gut, obwohl sie nicht allein und einzigartig im Markt sind. So viele Ausprägungen von USPs existieren eh nicht: Unternehmen differenzieren sich über einen Preis-, Zeit- oder Qualitätsvorteil. Etwas anderes ist kaum möglich und alles zugleich schon gar nicht.

Selbst die Marktführer haben keinen USP

Ein Kardinalfehler, den ich immer wieder bei Gründern sehe, ist der Versuch etwas – natürlich Revolutionäres – auf den Markt zu bringen, was vorher noch nie dagewesen ist. Damit hätte man natürlich ein unglaublich starkes USP. Aber der Erfolg mit so einem Ansatz setzt voraus, dass man sich den Markt ja erst einmal erschließen muss. Im häufigsten Falle sind die Innovatoren von einst jedoch nicht die Marktführer von morgen, denn es ist viel einfacher für die in den Markt folgenden Unternehmen eine bestehende Idee zu verbessern, als eine neue zu entwickeln und zu propagieren. Oder denken Sie an die großen Marktführer: Apple hat nicht das Smartphone erfunden, Google nicht die Suchmaschine und Ikea nicht die SB-Möbel. Diese Einzigartigkeit war es nicht, die sie erfolgreich werden ließ. Aber diesen Unternehmen ist es gelungen, einen oder mehrere Aspekte ihrer Leistung herauszustellen, zu optimieren und weltweit bekannt zu machen.

Was ist mein USP als Marketingberater?

Und wie sieht es mit meinem USP als Marketingberater aus? Da wäre die räumliche Nähe zu meinen Berliner Kunden, aber das können die rund 10 anderen freien Marketingberater und zahlreichen Agenturen in Berlin auch bieten. Vom Preis her liege ich im mittleren Segment, also auch kein Grund, mich zu beauftragen. Erfahrung und Know-how? Ja, dadurch dass ich den Job schon einige Jahre mache, habe ich ein großes fachliches und methodisches Wissen. Aber damit bin ich auch nicht allein. Was bleibt, ist natürlich meine Persönlichkeit. Beratung ist ein Geschäft, das auf Vertrauen beruht und mit meinen Kunden habe ich eine persönliche Basis, die nicht austauschbar ist. Meine Kunden passen zu mir und ich zu ihnen.

Eine Alternative zum USP

Ist ein Nachdenken über den USP also vergeudete Mühe? Nicht wirklich, aber man sollte die Frage anders formulieren, in diesem Falle sogar offener und fokussiert auf die eigenen Stärken: Warum kauft ein Kunde bei uns? Und warum kommt er eigentlich  wieder? Diese kundenzentrierte Sicht bringt die Strategiediskussion weiter als die Suche nach einer Position, bei der man allein da steht. Denn wie ich gern sage: Ein Markt ohne Wettbewerber ist häufig keiner.

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